Análisis de métricas en Pivot Table

Aprende a crear un report customizado

Con el fin de medir el éxito de las campañas debemos establecer ciertas métricas clave. Estas métricas son las llamadas key performance indicators (KPIs).

Seguramente ya hayas oido hablar de ellas pero, ¿por que son tan importantes? Son métricas que te permiten obtener conclusiones sobre como han trabajado las campañas y poder tomar mejores decisiones a la hora de planificar la inversión para el futuro (parte estrátegica) y realizar optimizaciones en las campañas en el día a día (parte táctica).

¿Todas las marcas tienen los mismos KPIs?

Si bien es cierto que todas las empresas tienen el objetivo de aumentar su factuarión y beneficios, cuando se habla de la planificación de medios digitales y se elaboran estrategias full funnel, no todas las campañas tienen como objetivo elemental esa parte de revenue. Debemos ser conscientes que ese revenue es el objetivo final dentro del negocio pero que, dentro del funnel, cada fase tendrá sus propio KPIs. 

A ello, hay que sumarle la vertical en la que se encuentre la marca, el comportamiento del usuario, el path habitual de compra… De ahi, la importancia de adoptar las métricas a cada cliente. 

KPIs según fases del funnel 

El hecho de tener diferentes tipos de campañas se debe a que dentro del recorrido que realiza un usuarios hasta la compra (Funnel de conversion) hay diferentes momentos donde los usuarios pueden ser impactados por nuestros anuncios. El momento del funnel en el que se encuentren los usuarios no depende de nosotros como veremos a continuación pero, si podemos trabajar para ayudarle en el camino hasta la compra. 

Antes de seguir, es recomendable abrir en otra pestaña planning para poder ir visualizando los diferentes KPIs del funnel. De esta forma, será más sencillo continuar la explicación. Dicho esto, ¡Vamos allá!

Brand awareness (Upper-Funnel): El objetivo de estas campañas es generar conciencia en los usuarios sobre productos o servicios que quizás no sean conscientes de que los necesitan en este momento pero que, al ver los anuncios, puede surgir esa necesidad no latente que antes no tenían. 

Con este tipo de campañas se busca alcanzar al mayor número de personas que podamos para mostrar nuestro producto. Algunos ejemplos serían campañas de reach en FB  o TikTok, o una campaña de Youtube enfocada en generar cobertura a través de la audience Network de Google. 

Los KPIs principales para estas campañas serían las impresiones, el Coste por 1000 impresiones, el alcance o la frecuencia con la que hemos impactado al usuario. 

Si se trata de una campaña de video, métricas relevantes podrián ser las visualizaciones, el VTR al 50%, VTR al 100% o Coste por view (CPV) . 

Dentro de planning podemos comparar métricas entre diferentes canales, lo que nos permite sacar conclusiones sobre qué canal ha obtenido mejores resultados. Por ejemplo, si tienes un video de 15” en Facebook, Tik tok y Twitter podrás ver en qué plataforma se ha obtenido un mejor VTR o mayor. 

Dentro de planning, en la parte de personalización de columnas podemos encontrar los pressets de las distintas partes del funnel. En este caso elegimos el presset de “branding” y nos mostrará las métricas mencionadas anteriormente entre otras relevantes.

Consideration (Mid-Funnel): Aqui buscamos un usuario que ya tiene cierta intención o conocimiento sobre un producto o un servicio. Puede ser que conozca nuestra marca o no. Una de las principales diferencias con usuarios del upperfunnel es que este usuario ya es consciente de la necesidad que tiene mientras que los usuarios de la parte más upper-funnel no. 

Dentro de este momento del funnel podriamos buscar diferentes objetivos de negocio con nuestras campañas (incrementar el número de sesiones en web, aumentar el volumen de descargas, conseguir un primer punto de contacto con un cliente potencial, etc..) 

Dentro de esta parte del funnel tenemos diferentes KPIs relevantes y que deben adaptarse a cada caso. Por ejemplo, si una marca de educación esta enfocada en conseguir un primer lead a través de una campaña de Leads en FB, algunas métricas importantes serán el CPL (Coste por lead) o el CR (Conversion Rate), aunque también es importante revisar métricas como el CTR o el CPC. 

En planning encontraremos pressets para este tipo de campañas de lead generation en el cual podemos añadir más métricas relevantes.

Conversion/Retention: Llegamos a la última parte del funnel. Si bien es cierto que podriamos añadir una parte de retention al funnel, los KPIs que pueden trabajarse son muy similares a los que se trabajan en este momento del customer journey, de ahí que no hagamos una diferenciación a la hora de analizar métricas.

Aquí si que buscamos obtener un retorno económico mayor de las campañas en comparación con momentos anteriores del funnel. El trabajo realizado previamente durante el embudo potenciará la posibilidad de obtener mejores resultados con nuestras campañas aunque, no garantiza el éxito. Para ello debemos seguir trabajando la estrategia y analizar los resultados de campaña y tomar decisiones en base a nuestros KPIs. Dentro de estar parte de bottom funnel podemos destacar 5 KPIs importantes:

• Coste por adquisición (CAC): Dependiendo de la vertical en la que se trabaje puede llamarse de diferentes maneras (Coste por compra, coste por registro, coste por suscripción). Esta métrica indica cuánta inversion necesitamos para obtener un usuario, compra, etc…
• Retorno de la inversiones publicitaria (ROAS): Esta métrica nos indica el beneficio que obtenemos por cada euro invertido en publicidad. Si trabajamos con un ecommerce y tenemos un ROAs equivalente a 4 significa que por cada euro invertido en publicidad estaremos obteniendo un retorno de 4. Cuánto mayor sea esta métrica mejor ya que implica que conseguimos un mayor beneficio por euro invertido.
• Ticket medio (AOV): Esta métrica nos muestra el valor medio del carrito de compra que el usuario realiza en el sitio web o en una app. 
• Conversion Rate: Aunque se ha mencionado anteriormente en la parte de consideración, aquí también es una métrica muy relevante que nos permite saber el % de usuarios que acaban realizando la acción que buscamos dentro de la web o la app. Es decir, podemos ver si los usuarios que estamos llevando a la web son de buena calidad. 

En planning se pueden ver todas estas métricas en el presset de performance.

Si trabajamos con una estrategia Full Funnel, también existe la opción de seleccionar el presset predeterminado para esta estrategia.

Guarda plantillas de tus filtros y columnas preferidas

Además, tienes la opción de guardar tus filtros y columnas preferidas para acceder de manera ágil a la información que necesitas. Te invitamos a conocer más detalles en este artículo.

Analizar, reportar y mejorar

Una vez que tenemos nuestros pressets de métricas hechos, toca analizar los KPIs para tomar decisiones. Desde planning puede hacerse dicho análisis cross-platform pivotando por diferentes valores de negocio y filtrando los diferentes tipos de campañas. También está disponible la opción de descarga de informes en formato excel, pdf y raw data. 

Finalmente, otra funcionalidad interesante es Group By, que se encuentra junto al selector de fechas y permite agrupar los datos por día, semana, mes y año. De esta forma podemos analizar la evolución de las métricas clave periodo tras periodo y validar así si la estrategia aplicada obtuvo mejor rendimiento que la anterior.